Den danske IT-virksomhed Adform var blandt de første herhjemme til at satse hårdnakket på reklameindustriens digitale omstilling. Siden er det kun gået én vej for frontløberen, der med adm. direktør Gustav Mellentin ved roret, er sprunget fra et rekordregnskab til det næste.
Fremtiden er ikke bøjet i neon, men programmeret i binære koder. Det vidste Gustav Mellentin og hans to kompagnoner, da de tilbage i 2002 startede IT-virksomheden Adform. Sammen øjnede de en enestående mulighed for at få del i den digitale omstilling, som, alle vidste, reklameindustrien stod over for, men som ingen endnu havde formået at tilpasse sig.
Derfor satsede de tre ingeniører stort på at bygge en platform, der kunne levere en effektiv infrastruktur til de bannerreklamer, du den dag i dag kæmper en indædt og daglig kamp mod i din internetbrowser.
Og det er en opgave, de tre studiekammerater i høj grad har formået at løfte.
»Alle vidste, at der fandtes et analogt annoncemarked på 500 milliarder dollar, og alle vidste, at de her 500 milliarder dollar på et eller andet tidspunkt ville gå digitalt. Det var facts. Spørgsmålet var bare, hvornår det ville ske, og hvordan vi kunne få del i det,« siger Gustav Mellentin og slår ud med armene.
Vinduet står på klem i det nyistandsatte christianshavnerlokale, og en velduftende brise afslører, at restaurant Kadeaus Michelin-kokke med al sandsynlighed er begyndt at røre på sig i underetagen.
»Vi var tre ingeniører, som på mange måder sad i nogle fine job. Men vi følte også, at der manglede en lille smule eventyr, så vi blev enige om at sætte os sammen på en bænk, drikke en kop kaffe og se, om vi ikke kunne finde på noget mere spændende at lave,« fortæller Gustav Mellentin om det samarbejde, der sidenhen er blevet en international vækstsucces grundlagt på den etablerede reklameindustris smuldrende fundament.
En branche i vækst
Mens pengene er fosset ud af den analoge del af branchen, der hidtil har trykt, printet og bøjet sine budskaber i neon, er Adform og resten af den onlinebaserede annonceindustri nemlig buldret derudad.
På et halvt årti er omsætningen i Adform mere end femdoblet, så virksomheden i 2015 ramte rekordhøje 282 millioner kroner for året. I samme periode har Gustav Mellentin og Adform flere gange præsenteret trecifrede vækstrater i driftsindtjeningen, selv om sidstnævnte dog tog et større nøk nedad i det forgangne år. Egenkapitalen lyder i dag på 100 millioner kroner.
»Der har selvfølgelig været hårde perioder, men i løbet af de sidste par år føler jeg virkelig, at vi har løftet os. Vi begyndte 2015 med 450 medarbejdere og sluttede med omkring 700. Og så landede vi på 40 procents vækst i omsætningen.«
Gustav Mellentin tøver en smule i sin ellers så effektive talestrøm.
»Det er fint nok, men jeg føler jo, at vi burde vokse med 100 procent. Vi mangler bare at knække koden på nogle af vores nye markeder. Vi er stadigvæk for små og nye i USA, men det skal nok komme,« siger han.
»På de store markeder er der enorm kamp om talent. Du skal have et team, der kender de helt rigtige personer på de fem store reklamebureauer i det pågældende land, og som kan gå ind og få skabt et tillidsforhold. Det er en helt anden form for forretning, som ikke bare handler om at fremvise et godt produkt,« lyder det fra den hurtigttalende direktør.
Annonceindustriens nye bannerfører
Adform tjener kort sagt millioner af kroner på dine nysgerrige klik. Virksomheden udvikler de bagvedliggende systemer, der parrer annoncørers bannerreklamer med potentielle kunder, som kunne tænkes at være interesseret i et givent produkt.
Hver gang du tjekker ind på en ny hjemmeside, bliver der øjeblikkeligt sendt et signal til Adforms server, som opfanger, at der er opstået en ny annoncemulighed. De informationer bliver sendt i udbud på en kæmpestor digital markedsplads, hvor tusindvis af annoncører får lov til at byde på, om de vil præsentere en bannerreklame i lige præcis din internetbrowser.
»Og vi har så bygget et system, der gør det her uhyre hurtigt og effektivt,« forklarer Gustav Mellentin.
I ren ihærdighed har han rejst sig fra elipsebordets langside og tegner med energiske strøg på mødelokalets whiteboard.
»Der går 100 millisekunder fra, at der kommer en bruger ind på et site, til den er sendt ned på markedspladsen, der spørger, om der er nogen i hele verden, der vil byde, til at der er tusindvis af kampagner, der har budt på den. Auktionen registrerer, hvem der har budt højest, og hvem der er mest relevant i forhold til kunden. Og så får du annoncen på et splitsekund,« fortæller Gustav Mellentin.
Efter eget udsagn var Adform den første virksomhed i Danmark til at opbygge et centraliseret og effektivt system til at håndtere denne proces. I dag har virksomheden kontorer i 18 lande verden over, og alene i 2016 kunne Gustav Mellentin & Co. fejre åbningen af tre nye filialer i hhv. Singapore, Frankrig og Tyrkiet.
Når udfordreren bliver udfordret
Det har dog ikke altid været lige nemt for den danske bannerfører, forklarer direktøren. Undervejs har virksomheden måttet kæmpe mod alt fra pengestærke amerikanske konkurrenter, fugtramte kælderlokaler og en ny spiller på markedet, der vil gøre alt for at fjerne bannerreklamernes konstante »støj« på nettet.
»Når man ved, at et marked kommer til at gå fra nul til 500 milliarder dollar i løbet af få år, så er det om at hoppe med på vognen. Og så er det ikke mærkeligt, at der er mange andre, der gerne ville være med. Der bliver postet uendelige mængder penge i den her industri, og det har selvfølgelig været en af udfordringerne for os, fordi særligt de amerikanske konkurrenter har haft langt mere cash at arbejde med,« siger Gustav Mellentin.
Dertil kommer, at Adform som en relativt ukendt dansk virksomhed længe havde problemer med at tiltrække den arbejdskraft, der var nødvendig for, at virksomheden kunne udvikle sine produkter.
»Da vi startede, var markedet helt nede i et sort hul. Som en nystartet virksomhed, der på det tidspunkt holdt til i en fugtramt og lavloftet kælder, kunne vi ikke bare gå ud på DTU og sige: »Hør her. Vi er Adform. Vi er seje, og I skal arbejde for os.« Der var simpelthen hundrede andre virksomheder, som stod først i køen, når det gjaldt jagten på talent,« forklarer Gustav Mellentin.
Løsningen blev at rykke hele udviklingsafdelingen til Litauen. En svær beslutning, som Gustav Mellentin alt andet lige betegner som »et vendepunkt for virksomheden«.
»I Litauen var vi pludselig et sindssygt hot navn, og det gjorde, at vi kunne håndplukke de dygtigste hoveder år efter år. I dag er vi – flere år i træk – blevet valgt som den mest attraktive arbejdsplads i Litauen, og vi kan tiltrække talent, vi aldrig havde fået fat på herhjemme,« siger Gustav Mellentin og påpeger, at Adform i dag har udviklingsafdelinger i både København, London, Polen, Litauen og Hviderusland.
»En C20-virksomhed om fem år«
Sidst, men ikke mindst, har industriens konstante reklamebombardement affødt en markant modreaktion i form af reklameblokkeringstjenesten Adblock. Forbrugerne er simpelthen trætte af at få kastet reklamer i hovedet hver evig eneste gang, de åbner en ny hjemmeside, og det har givet Adblock massiv medvind. En milliard downloads er det blevet til. Og det er selvfølgelig en udvikling, der også kan mærkes i annonceindustrien, forklarer Gustav Mellentin.
»Men i og med at vores markeder og den programmatiske del af det vokser så meget, så er det ikke noget, vi ser i vores tal, men det er jo klart, at det er en underliggende trend,« siger direktøren og uddyber: »Hvis der ikke havde været Adblock, havde vi så klaret det endnu bedre? Ja, det havde vi nok. Havde der ikke været krise i 2008, var vi så vokset endnu hurtigere? Ja, det var vi nok. Det kan vi sidde og tude over, eller vi kan vælge at kigge fremad.« Og fremad det er, hvad Gustav Mellentin vil.
»Det handler om at blive ved med at tro på, at man er relevant og satse massivt på udvikling. Vi er i en meget dynamisk industri, som har muligheden for at skabe nogle kæmpestore virksomheder. I dag har branchen måske hentet en markedsandel på 50 milliarder dollar ud af de 500, så vi er kun lige begyndt,« lyder det optimistisk fra Gustav Mellentin.
Han nævner bl.a. den nylige investering fra Danica Pension på 200 millioner kroner som endnu et tegn på, at Adform er på vej i den rigtige retning.
»Så ja, jeg tror på, at vi kan sidde om fem år og være en C20-virksomhed. Det kommer ikke til at ske i dag eller i morgen. Men man er nødt til at holde fast i ambitionerne og huske på, at det her er en branche med et exceptionelt potentiale.«
